PROBLĒMA

Aktualizē problēmas audiovizuālās reklāmas regulējumā

Signe Krūzkopa28.11.2017
"ĪSUMĀ"
  • NEPLP rīkotajā diskusijā "Kas, kur, kā – ekrānā?" tika spriests par to, kā un vai pašreizējais tiesiskais regulējums reklāmas jautājumā atbilst situācijai, ar kuru plašsaziņas līdzekļi sastopas šodien.
  • Reklāmdevēji un sponsori ir iespēja, kā nodrošināt lokāli ražotu saturu, lai plašsaziņas līdzekļi nepārvērstos tikai par ārzemju satura retranslējumu.
  • Diskusijas aktuālais temats – mediju pašregulācija, kas varētu būt viens no galvenajiem risinājumiem, kā nodrošināt vienlīdzīgākas konkurences iespējas mediju vidē.
  • NEPLP plāno aicināt elektroniskos plašsaziņas līdzekļus sniegt komentārus, atsauksmes un priekšlikumus vadlīniju, kas izveidotas ar mērķi veicināt vienotu izpratni un uzraudzību audiovizuālo komerciālo paziņojumu izvietošanas jautājumos, pilnveidošanai.
  • NEPLP aicinās izdarīt grozījumus regulējumā, kas nosaka atbildību elektronisko plašsaziņas līdzekļu jomā, paredzot brīdinājumu kā administratīvā soda veidu.
Joprojām aktuāls jautājums Latvijas mediju vidē – audiovizuālo komerciālo paziņojumu tiesiskais regulējums un taisnīgas konkurences vides izveidošana. Kamēr Nacionālā elektronisko plašsaziņas līdzekļu padome (NEPLP), mediju uzraugi un izstrādātā likumdošana raugās uz šo problēmu vienā gaismā, mediju pārstāvji pauž gluži citu viedokli. Mediju regulējumi ir pārāk ierobežojoši, neskaidri un pakļauj medijus skumjam nākotnes redzējumam – mazāk lokāli veidota satura, vairāk ārzemju satura retranslējumu, augsti soda mēri, finansiālas problēmas dažādu mediju kanālu pastāvēšanai un tamlīdzīgi. Labākais veids, kā rast risinājumus vai vismaz vienai pusei saprast otru, – sēsties kopā pie diskusiju galda, kas arī notika NEPLP rīkotajā diskusijā “Kas, kur, kā – ekrānā?”.

Reklāmas plašsaziņas līdzekļos pamana ikviens to satura patērētājs. Kad pārraidi pārtrauc reklāmas laiks, katra skatītāja rīcība ir atšķirīga – kāds izvēlas reklāmās attēloto informāciju uztvert, cits ignorēt, vēl kāds izmanto šo laiku, lai veiktu kādu paralēlu darbību. Ja nereti skatītājam reklāmas pārtraukums šķiet nesamērīgi ilgs, tad patiesībā Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likuma 42. pants nosaka, ka "reklāmai atvēlētais laiks elektronisko plašsaziņas līdzekļu programmās katrā raidstundā kopumā nedrīkst pārsniegt 20 procentus". Tas nozīmē, ka katrā raidstundā reklāmas saturs drīkst būt tikai 12 minūtes. Turklāt mediju pārstāvjiem šis jautājums jau ilgstoši ir ļoti aktuāls.

Elektronisko plašsaziņas līdzekļu regulējuma ierobežojumi

Elektronisko plašsaziņas līdzekļu darbību Latvijā regulē Audiovizuālo mediju pakalpojumu direktīva, Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likums, padomes lēmumi un citi normatīvie akti. Nu jau labu brīdi Latvijas mediju vidē aktuāls ir jautājums par nepieciešamību pārskatīt audiovizuālo komerciālo paziņojumu tiesisko regulējumu gan televīzijai, gan interneta televīzijai, lai tiktu radīta taisnīgāka konkurences vide. Aizvadītajā nedēļā NEPLP rīkotajā diskusijā "Kas, kur, kā – ekrānā?" tika spriests par to, kā un vai pašreizējais tiesiskais regulējums atbilst reālajai situācijai, ar kuru plašsaziņas līdzekļi sastopas šodien. Diskusijā piedalījās Latvijas Reklāmas asociācijas valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa, jurists Jānis Lielpēteris, "Re:TV" pārstāvis Reinis Bajors, LTV pārdošanas direktore Nora Zeibote, "Delfi TV" Reklāmas nodaļas vadītāja Kristīne Vutkeviča un "Media 360" izpilddirektors Kaspars Ozoliņš.

Jāatgādina, ka ekspertu diskusiju cikls aizsākās jau šī gada maijā ar mērķi pievērst lielāku uzmanību sabiedrības mediju pratības jautājumiem, mēģinot rast veidus, kā nodrošināt skatītāja spēju atšķirt informatīvo saturu no komerciāliem paziņojumiem, kā stiprināt kvalitatīvu žurnālistiku.

"Skatītāji neizvēlēsies mediju, kas pārsātināts ar komerciāliem paziņojumiem un reklāmām."

Sākoties diskusijai, tika aplūkots NEPLP Monitoringa nodaļas sagatavotais pārskats par reklāmu regulējošajiem tiesiskajiem aktiem un biežākajiem pārkāpumiem, kurus pieļauj mediji, izvietojot audiovizuālos komerciālos paziņojumus.

Visbiežāk problemātiskas ir situācijas, kas saistītas ar pārmērīgu produktu izcelšanu, redakcionāli pievēršot tiem nesamērīgi lielu uzmanību. Tiek izmantoti uzkrītoši filmēšanas un montāžas paņēmieni arī sponsoru norāžu attēlošanā. Diskusijas sākumā tika norādīts uz kļūdām, ierobežojumiem un minēts arī par soda mēriem, ar ko nākas sastapties medijiem situācijās, kad nav ievērotas likuma prasības. Taču mediju pārstāvji diskusijas gaitā norādīja uz pavisam citām problēmām.

Mediju bizness un pašregulācijas priekšrocības

Jāapzinās, ka mūsdienās medijs ir bizness, kam nepieciešams pelnīt, lai spētu pastāvēt un piedāvāt skatītājiem, klausītājiem un lietotājiem saistošu un atbilstošu medija saturu. Diskusijas laikā tika uzsvērts, ka bieži vien medijiem reklāmdevēji un sponsori ir teju vienīgais veids, kā nodrošināt lokāli ražotu saturu, lai tie nepārvērstos tikai par ārzemju satura retranslētājiem.

Savukārt pastāvošais normatīvais regulējums par audiovizuālo komerciālo paziņojumu izvietošanu mediju pārstāvju vidū tiek uzskatīts par nesamērīgu. Salīdzinot ar interneta medijiem, televīzijai un radio tie noteikti neveicina vienlīdzīgas konkurences iespējas. Kā norādīja arī pieaicinātā eksperte LTV pārdošanas direktore Nora Zeibote, tik strikti ierobežojumi nebūt neveicina reklāmas industrijas radošumu, lai komerciālo informāciju skatītājam padarītu saistošu un reizēm arī vērtīgu.

"Mediju regulējuma interpretējums ir diskutabls."

Diskusijas gaitā kā aktuāls termins izkristalizējās "mediju pašregulācija". Tā varētu būt viena no iespējām un galvenajiem risinājumiem, kā nodrošināt vienlīdzīgākas konkurences iespējas mediju vidē. Kaspars Ozoliņš, SIA "Media 360" izpilddirektors un viens no pieaicinātajiem diskusijas ekspertiem, norādīja, ka būtiskākais, kas medijam ir nepieciešams, ir auditorija. Arī tam, lai piesaistītu reklāmdevējus un sponsorus dažādu raidījumu veidošanai, nepieciešami konkrēti reitinga rādītāji. Skatītāji neizvēlēsies mediju, kas pārsātināts ar komerciālajiem paziņojumiem un reklāmām. Tas nozīmē, ka tikai mediju pašu interesēs ir, lai reklāmas izvietojums un raidlaiks būtu sabalansēts un noteikumi ievēroti. Sekojoši – pašiem nepieciešams saprātīgi regulēt komerciālo paziņojumu izvietojumu, lai neciestu ne auditorijas reitingi, ne arī tiktu pārkāpti noteikumi un likumdošana. Diskusijā klātesošie nedaudz pieskārās arī specifikas trūkumam pašreizējā tiesiskajā regulējumā.

Pārāk plaša ierobežojumu interpretācijas iespēja

Izskatot pārkāpumus, ar kādiem sastopas mediji, izvietojot reklāmas un sponsoru informāciju, diskusijas laikā tika spriests, kas ir "pārmērīga redakcionālā uzmanība", "pārmērīga produktu izcelšana" un līdzīgi termini. Tika nonākts pie secinājuma, ka, piemēram, terminu "pārmērīgi" iespējams ļoti plaši interpretēt un uz to nav vienota skatījuma.

Vēl viens risinājums, kas sarunā izskanēja, – pārkāpumu gadījumā ieviest iespēju izteikt medijam brīdinājumu, kas šobrīd Latvijas Administratīvo pārkāpumu kodeksā šādos gadījumos nav paredzēts. Tas varētu pasargāt mediju no soda brīžos, kad pārkāpums veikts netīši – regulējuma plašo definīciju dēļ.

Skatītājam saistošāka reklāma vai informatīvs saturs?

Savukārt Latvijas Reklāmas asociācijas vadītāja Baiba Liepiņa norādīja, ka notiek mediju satura saplūšana, radot situācijas, kad grūti atšķirt un definēt, kas ir informatīva satura raksturs, kas komerciāls paziņojums. Diskusijas dalībniekiem tika piedāvāta iespēja ielūkoties saistošā piemērā, kas radīts Somijā un ieguvis "Golden Hammer" apbalvojumu, "The Lick-hiker’s guide to inner strength" – audiovizuāls saturs, kas pārraidīts arī Somijas sabiedriskajā televīzijā, piedāvājot jogurta ražotāju reklāmu, kas veidota kā dokumentālā filma. Šādi tam pievienots skatītājam interesants saturs, radot problēmas skaidri nošķirt – komerciālo no informatīvā satura.

Diskusijas laikā arī NEPLP pārstāvji atzina, ka mediju regulējuma interpretējums ir diskutabls un skaidras atbildes nav. Savukārt pēc diskusijas NELPL informācijas centra vadītāja Agnese Berga paskaidroja, ka šā gada janvārī padome apstiprinājusi "Vadlīnijas Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likuma piemērošanā par audiovizuālo komerciālu paziņojumu izvietošanu elektronisko plašsaziņas līdzekļu audiovizuālos raidījumos, programmās un katalogos". Tās izveidotas ar mērķi veicināt vienotu izpratni un uzraudzību audiovizuālo komerciālu paziņojumu izvietošanas jautājumos.

Pēc diskusijas un ekspertu uzklausīšanas NEPLP plāno aicināt elektroniskos plašsaziņas līdzekļus līdz 2018. gada 5. janvārim sniegt komentārus, atsauksmes un priekšlikumus vadlīniju pilnveidošanai. Tāpat A. Berga norādīja, ka pēc diskusijas NEPLP aicinās izdarīt grozījumus regulējumā, kas nosaka atbildību elektronisko plašsaziņas līdzekļu jomā, paredzot brīdinājumu kā administratīvā soda veidu, jo šobrīd Latvijas Administratīvo pārkāpumu kodekss (LAPK) neparedz audiovizuālo komerciālo paziņojumu izplatīšanas pārkāpuma gadījumos izteikt brīdinājumu elektroniskajiem plašsaziņas līdzekļiem.

KOMENTĀRI
1
JAUNĀKIE
Bruņinieku 41, Tālr.: 673-106-75
Rīgā, LV-1011 E-pasts: portals@lv.lv